4573.3億的618,直播和下沉讓“貓狗拼”變成“群雄逐鹿”

來源:物流沙龍 | 2020-06-22 11:51 | 作者:郭嘉

今年“618”大促,我們看到了巨額補貼、各種“秒破億”和破紀錄的數據。根據星圖數據,18天的促期間全網銷售額同比增長43.8%至4573.3億元(阿里巴巴數據僅涵蓋天貓)。大促的火爆,從快遞數量也能看出來,國家郵政局監測數據顯示,6月1日~18日,全國快遞業務量完成46.78億件,同比增長48.66%。


如果說去年拼多多的強勢入席,讓“貓狗大戰”升級為“貓狗拼大戰”,那么今年蘇寧的強勢,以及快手、抖音和巨頭們的結盟,則讓后疫情時代首個全民大促變成了“群雄逐鹿”。


在年中大促的18天時間內,京東平臺收到的累計下單金額達到2692億元,比去年同期2015億增加了33.6%;天貓今年618的累計下單金額則為6982億元,創造了新紀錄;蘇寧易購在618當天全渠道的銷售規模增長了129%;拼多多今年平臺訂單量較去年同期增長119%。


618一直秉承的黑科技、物流速度、優質服務仍在不斷升級,除此之外,此次大促的關鍵詞非直播帶貨和下沉莫屬,這二者之間還有著密切的聯系。電商巨頭們在直播帶貨等新領域中各自有所斬獲,而爭奪流量、控制供應鏈的戰爭將愈演愈烈。


競爭激烈,直播成為關鍵因素


今年618將直播手段放置于前所未有的重要的位置。直播帶貨,既是線上銷售模式的進一步升級,更是對傳統銷售場景中人、景、物的全面升級,其價值在2020年進一步放大。而另一方面,2020年5月,國家統計局數據顯示電商消費占整體社零比重已達到24%,未來電商行業總體增速自然下降,爭奪用戶迫在眉睫。

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(直播電商行業規模及同比增速,圖片來源:天風證券)

 

今年618來了兩位新選手——快手和抖音,他們分別與電商巨頭進行了結盟。在淘寶+抖音、快手之后,京東和快手、抖音與蘇寧開始進行商品和供應鏈方面的更加深度的合作。


5月27日,京東零售與快手科技正式簽署戰略合作協議,雙方計劃在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作,共同打造短視頻直播電商新生態。618期間,合作正式落地。6月15日,京東零售與快手宣布共同啟動“雙百億補貼”。6月16日,京東快手品質購物專場正式登場,最終以單日帶貨14.2億的成績收官。618期間,京東直播31個品牌直播間破億,167個品牌直播間破千萬。


蘇寧易購宣布,蘇寧易購打造的明星天團將入駐抖音,開設“超級買手”直播間,同時將合力打造直播電商IP。截至6月17日當晚11點30分,蘇寧易購融合綜藝、電商、直播等因素在內的“蘇寧618超級秀”5個半小時成交額突破50億元。


618開局時,阿里巴巴副總裁古邁就表示,今年淘寶直播將是618的最大增量市場。618期間,300多明星、600多總裁、4大衛視、40檔綜藝、50大商圈,紛紛加入淘寶直播。淘寶直播6月1日一天超51億元的成交金額展示了其強大的賣貨能力。


拼多多延續一貫的百億補貼,推出“618超拼夜”晚會、9塊9秒殺iPhone 11等活動,推出數萬個“秒殺萬人團”以及近千個“拼單返現團”,憑借獨特拼購模式占據了其社交電商的一席之位。


直播最后拼的還是供應鏈??焓?、抖音有流量,京東、蘇寧擁有成熟立體的供應鏈網絡,雙方實現了優勢互補。而直播電商的根本出發點是電商,不是直播。在2020年上半年,抖音、快手分別對直播帶貨進行大范圍嘗試,不再單純對阿里等電商平臺的流量輸送,而是分別建立抖音、快手小店直接經營電商。業內猜測抖音、快手希望通過構建電商生態體系,自建供應鏈。而在618前夕,字節跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。


電商直播發展如火如荼,快遞巨頭也開始入場,5月28日,中通推出五重服務保障,成為行業內首家為直播電商提供針對性服務產品的快遞公司:


● 一重保障:承諾商家當日出庫訂單100%攬收,即收即發;


● 二重保障:承諾分撥中心提供集包和24小時彈性收獲服務;


● 三重保障:承諾提供代收貨款(COD)總對總T+1、T+3等多種實施返款渠道;


● 四重保障:承諾支持多渠道7*24小時在線咨詢服務;


● 五重保障:承諾提供無論軌跡查詢的標準接口對接服務。


對于快遞企業來說,直播貨品就存放在倉庫,在直播中可以實現面對面下單、零距離發貨??爝f企業將向倉儲配送一體的企業蛻變,為客戶提供全方位一站式倉儲配送服務。


下沉市場的爭奪戰


根據QuestMobile報告顯示,我國下沉市場用戶規模超過6億。各大電商平臺紛紛搶奪下沉市場用戶,一方面,通過社交轉化為電商消費成為互聯網巨頭渠道下沉的重要措施,如拼多多通過拼購傳播開發新用戶,淘寶、京東、蘇寧通過抖音、快手為自己引流,讓用戶群體多元化。另一方面,為了針對下沉市場消費者需求,互聯網巨頭紛紛推出特定平臺或產品,如阿里巴巴推出淘寶特價版,京東推出京喜平臺,并針對下沉市場消費者推出多種價格優惠活動。今年疊加直播帶貨的興起,下沉市場展現出巨大的消費潛力。

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(圖片來源:星圖數據)

 

6月8日,京東物流瞄準60多萬行政村,發起新一輪物流大提速,宣布2020年將升級“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃,今年擬投用亞洲一號達到12座,全部面向二到五線城市,新建擴建城市倉13座。隨著該計劃實施,邊遠和農村地區的本地商品滿足率將大大提升,享受24小時達。據京東大數據研究院首席數據官劉暉介紹,今年京東618大促期間有71%新用戶來自下沉市場;在配送方面,全國91%倉配一體訂單實現當日達和次日達,90%的區縣實現24小時達。


菜鳥供應鏈在天貓618期間提前對預售商品進行下沉,全國多地的丹鳥配送站、菜鳥驛站成為商品下沉的“前置倉”。菜鳥供應鏈“預售極速達”商品下沉更徹底,離消費者更近,實現了“社區級分倉”。有批量包裹實現一小時送達,超過一半都可以在半天內送達,80%以上可以當日送達。菜鳥與通達快遞共同打造的鄉村物流網絡,深入3萬個鄉村幫助農產品進城。


深耕下沉市場的蘇寧拼購,618前在全國范圍內建成了40座拼購村、23個產業帶、71家拼工廠、87個拼拼農莊,通過扎根一線、產地直供,為消費者提供低價好貨。數據顯示,618全天,拼購村農產品銷售超過1.5億元,產業帶商品銷售超過3.3億件。蘇寧物流還于618期間上線測試全國首個5G無人倉,利用科技力量提升服務效率。


疫情發生以來,“直播帶貨”成為戰“疫”助農的重要手段。拼多多數據顯示,今年618期間,平臺累計售出農(副)產品3.8億單,較去年同期增長136%。三、四線城市消費者顯示出旺盛的消費需求,且消費升級趨勢明顯。智能家電、廚衛電器、家裝家紡、生活戶外等商品在下沉市場的銷量上漲迅猛,同比增速均在120%以上。截至18日中午12點,平臺國內外品牌標品的訂單量較去年增長144%,其中來自三四五線城市的訂單占比攀升至52%。


而整個618的下沉,也離不開順豐“快遞進村”、德邦“村村通”、菜鳥農村物流溪鳥等的鼎力支持。如今全國已經有96.6%的鄉鎮設立了快遞服務網點,隨著電商巨頭的下沉,農村快遞服務利好政策的加持,縣域物流樞紐站場的完善,村鎮物流最后一公里派送效率不斷提升。


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