社區團購是門好生意,可為什么大部分經銷商都做不好?

來源:魔馬會(ID:momahui8) | 2020-06-03 11:09

  社區團購受到了越來越多品牌商和經銷商的關注,無論是品牌商還是經銷商都摩拳擦掌,躍躍欲試。

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  疫情催生之下,社區團購再次成為大家關注的焦點。在興盛優選、十薈團、食享會等行業頭部平臺在全國范圍內不斷“攻城略地”的同時,這一發跡于2018年的商業模式也開始受到越來越多品牌商、經銷商和零售商的關注。

  

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社區團購的發展引來無數資本競相入局


  我們看到無論是零售企業如步步高、大潤發、美宜佳等還是傳統快消品牌商都開始發力社區團購,紛紛推出了社區合伙人項目。于這些企業而言,布局社區團購不僅能建立線上銷售渠道,高效觸達消費者,更是完善銷售渠道布局,進行全域營銷、全渠道覆蓋的重要舉措。 但是對于經銷商來說,社區團購是否也是一個好生意呢?

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  社區團購是否是一門好生意

  社區團購是以社交社群為主要零售窗口,以落地配、上門自取為主要的物流方式,以家庭消費類的計劃性商品和高頻商品為主流的一種購物場景。社區團購本質上是社交電商的一種,是基于社區的社交電商,是消費者通過微信社群在小程序上下單,在線下團長所在的固定點位取貨的一種 O2O 模式。

  

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社區團購是基于社區的社交電商


  社區團購源于生鮮電商和拼團電商,是生鮮電商不斷探索的產物,同時也是生鮮電商和拼團電商的結合。

  

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社區團購發展史


  相對于傳統線下零售,社區團購響應速度更快,消費者下單以后,很容易形成社群內的“圍觀”機制,促使社群內用戶集中下單購買。而且,由于所有用戶都在一個社群內,如果平臺和團長的服務態度不好,很容易就會影響到團長和平臺口碑,進而影響社群的持續發展,這也倒逼團長必須要為用戶提供優質的服務和質量有保證的商品。對于經銷商來說,通過轉型做社區團購不僅可以豐富自己的銷售渠道,從消費者端直接進行流量攔截,直接服務消費者,抵御不斷發展的線上電商如京東、淘寶等的沖擊,更重要的是,通過社區團購還能夠為零售門店提供更多樣化的服務,增強與門店之間的粘性,創造更多的生意增量。此外,經銷商立足區域市場,立足于區域市場,在區域市場內有較好的人脈和豐富的零售門店資源,發展團長條件得天獨厚;加之,經銷商本身就擁有成熟的供應鏈、倉配體系,通過社區團購還能夠分攤已有的倉配成本,進而獲得更多的生意發展機會。綜上來看,社區團購顯然算是一門好生意,但是為什么大部分經銷商都做不好呢?

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  做社區團購為什么那么難

  在回答這個問題前,我們先看目前市場上做社區團購業務好的平臺有什么特點:

  1. 有生鮮行業從業背景,懂生鮮供應鏈;2. 有很強社群運營能力,如微商從業背景等;3. 有線下門店,供應鏈組織1能力強,如芙蓉興盛、步步高等;

  以上三點,若有其一,創業做社區團購成功的幾率便會大大提高。據此,我們同樣可以判斷出大部分經銷商為什么很難做好社區團購。

  1)缺乏生鮮凍品品類運營能力

  無生鮮,不社區。作為社區團購的命門,能否做好生鮮品類一定程度上決定了社區團購平臺的成功與否。反觀經銷商,大部分傳統經銷商經營品類都是以酒水飲料為主,經營品類的局限性導致了其缺少生鮮蔬菜、低溫冷藏食品等相配套的低溫倉儲及與之相配套的冷鏈運輸能力。而一旦倉配等基礎設施跟不上,生鮮冷凍商品就極易出現質量問題。此外,大部分經銷商也不具備生鮮源頭直采的能力,這就導致經銷商在創業做做社區團購時生鮮產品缺乏差異性,對消費者吸引力不足,久而久之,平臺用戶粘性必然越來越差。2)缺乏社區社群運營能力

  缺乏對消費者的服務和運營能力,更無法針對團長做相應的社群運營培訓,運營能力的缺乏直接導致社群活躍度不高,消費者參團積極性很低。

  3)缺乏供應鏈組織能力

  社區團購因為每天開團的特性決定了平臺必須要有充足的商品庫,并且需要具備極強的選品能力,遴選好貨,幫助社區用戶找到新奇特且極致性價比的商品,這就要求零售商必須建立一支專業的采買團隊,尋訪商品,這樣才能夠保證平臺的商品的吸引力,進而增強社區消費者的粘性。但目前來看,大部分零售商并不具備這樣專業的采買能力。 此外,專業的系統工具對于經銷商做社區團購同樣至關重要。 麻雀雖小,五臟俱全,對于社區團購平臺而言,平臺所能承受的訂單峰值、上游的供應鏈系統、供應商入駐、一件代發與集采到庫盤點、中游的營銷促銷、不同層級團長分傭、物流配送、線路規劃,下游的訂單核銷、售后處理等都影響著零售商去做社區團購。

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  社區團購的未來發展趨勢

  與傳統電商不同的是,社區團購嚴重依賴團長的分享和推薦,團長是社區團購交易的核心環節,消費者下單多為被動式觸發需求。

  從目前的發展來看,三線、四線及以下城市的25-45歲的女性成為社區團購平臺團長的主要構成人群,且越往下沉市場,做團長的積極性越高。

  

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社區團購消費者的自畫像


  30-49歲的女性人群是社區團購平臺的主要購物群體。

  


  

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  社區團購電商產業鏈圖譜

  1)精細化運營的關鍵是提升產品力和服務力

  資本熱潮退卻之后,精細化運營、規模與盈利并舉,將成為社區團購平臺之間競爭的核心;

  2)品牌商與社區團購平臺的合作啟示

  社區團購作為品牌商的銷售渠道補充,生意權重相對較小,但對于品牌商的渠道和市場下沉以及全渠道覆蓋意義重大;

  3)經銷商與社區團購平臺的合作啟示

  社區團購目前正處于規模擴張、快速復制階段,經銷商與社區團購平臺的合作意義在于新零售渠道的嘗試和自身經營模式升級。


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