解析一季度紙媒經營 哪些想到了,哪些沒想到?

來源:中國新聞出版廣電報 | 2020-05-12 17:48

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《河南日報》推出的“眾志成城 全力戰‘疫’”及《新華日報》推出的“同心戰‘疫’,名企擔當”策劃,雙效俱佳。

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京報傳媒“八方支援 打贏疫情阻擊戰”海報長圖,有利于各企業品牌形象的傳播。

  今年一季度受疫情影響,我國經濟不確定不穩定因素明顯增多,經濟循環受阻,下行壓力遠超預期,各類企業生產經營面臨諸多挑戰,主要經濟指標出現下滑。作為市場經濟的晴雨表和風向標,經濟下行的壓力也在媒體經營上直接體現出來。針對紙質媒體特殊時期的廣告經營情況,中國廣告協會報刊分會和中國傳媒經營數據中心攜手定向進行了專題調研,數據采集覆蓋全國31個?。▍^、市)的70家媒體,包括18家省級日報,副省級、省會城市日報16家,城市日報15家,市場類媒體17家,其他報紙(專業報、行業報)4家。透過一組組真實的數據,讓我們一起關注目前傳統報業的現狀、問題以及由此引發的思考等。

  傳統紙媒廣告 經營淡季愈顯冷淡

  《中國新聞出版廣電報》記者從CTR監測的報紙刊例價數據中看到,2020年1月,全國報紙廣告同比下降31.2%,環比下降47.2%。2月疫情影響進一步凸顯,報紙廣告同比下降47.2%,環比降幅達60.7%。1—2月累計降幅為36.7%。中國廣告協會報刊分會與中國傳媒經營數據中心所統計的數據結果也基本佐證了這一下滑幅度,其數據顯示:2020年一季度全國報業經營下降幅度為30%,其中省級黨報平均降幅為13%,全國城市日報平均降幅為42%,都市報晚報等市場類媒體平均降幅為29%。

  2020年一季度,我國報業經營遭遇到了前所未有的困難。從70家報社采集到的1—3月經營數據可以看到,在疫情的猛烈沖擊下,除《新華日報》《遼寧日報》等少數省級黨報、《南京日報》《天水日報》等城市日報廣告有所增長及《安徽日報》等持平外,絕大多數紙媒一季度的經營收入普遍大幅下降,對原定的全年經營計劃指標實現和目標任務完成,已造成較大的沖擊和深度影響。

  研究數據分析認為,出現這種狀況的原因是多因素造成的。一方面,在大的經濟形勢重重壓力之下,廣告主的廣告投放熱情急劇消退,有限的廣告花費更加審慎精細。以紙媒廣告投放排名靠前的大戶——金融行業為例,2020年1—2月,4家國有銀行仍是名列報紙前20的廣告品牌,但投放均有所下降。其中,中國工商銀行投放下降了7.1%,中國建設銀行投放下降了12.8%,中國農業銀行投放下降了16.4%,中國銀行投放下降了54.1%。中國福利彩票和中國體育彩票的廣告投放分別下降50.3%和48.8%。而地產、汽車等市場的低迷與萎縮,對媒體經營的沖擊也不小,僅恒大地產一家的廣告投放就下降52.1%。

  另一方面,受新冠肺炎疫情影響,企業停產甚至關閉、廣告主減少宣傳預算、自媒體等新媒體的分流以及傳統報媒自身線下活動無法落地等諸多因素的制約,導致了傳統媒體開展廣告經營和營銷活動嚴重受阻,特別是疫情期間媒體從內容呈現方式、渠道分發到技術支持等環節的短板和劣勢更為凸顯。一些地方的報社印廠甚至被迫停工,報紙無法正常出版印刷,有的即使能勉強印刷,也無法投送到訂戶手中。

  傳統紙媒未來發展的主要短板因為疫情提前呈現了出來。CTR監測的報紙刊例價數據顯示:報紙廣告經營受到極大影響的時間段,正是今年一季度疫情從蔓延到整體穩定的關鍵時期。數據統計表明,在疫情時期,黨政機關報也受到影響。其中,2020年1—2月,省級黨報商業廣告營收下降17.2%,市級黨報商業廣告下降幅度更達到27.0%。

  此外,如何實現互聯網營銷、新媒體變現?這些依然是傳統紙媒亟待破題的短板。再加之一季度有元旦、春節的慣性影響,傳統紙媒廣告經營淡季愈顯冷淡。

  疫情對傳統紙媒無疑是一場大考,中國廣告協會報刊分會分析認為,一些報紙可能通不過這場大考,正處于岌岌可危的局面。但相信一定會有大批報紙通過大考后,實現鳳凰涅槃。而通過大考的方式一定不是死守新聞紙,而是徹底將主戰場、主陣地轉移到客戶端和網絡等新媒體,全面轉型成為互聯網融媒體。

  找準切入點仍有商機可尋

  在疫情沖擊的同時,我們也看到,傳統報業正在全方面發力,以新營銷、新業態、新媒體對接新市場、新環境,疫情已經成為融媒體轉型的加速器和試金石。

  疫情危機之下,傳統報業依然有商機可尋。統計數據顯示:1—2月,在報紙廣告大幅下滑時,有6個行業在疫情中尋找發展機會,實現了逆勢增長。比如,工業用品廣告大幅增長67.1%,首次躋身報紙廣告前三名;IT產品及服務廣告增長65.4%,進入前六;與抗疫直接關聯的藥品廣告增長16.6%;商業服務業廣告增長13.0%;化妝品及浴室用品廣告增長2.0%;特別是清潔用品廣告增長了755%。

  通過分析調研數據可以看到,盡可能最大限度地扭轉不利局面,媒體的行動迅速且有效。從此次調研中可以了解到,在疫情期間,媒體經營在政務、金融、醫療等方面表現出色,這其中,主題活動、版面特刊、公益廣告等成為眾多媒體經營部門業務拓展的重點。許多報社通過系列舉措踐行媒體的責任與擔當,傳播正能量,在取得良好社會效益的同時,也贏得了良好的經濟效益。

  比如,《河南日報》推出的“眾志成城 全力戰疫”系列活動以及“中原戰疫系列主題特刊”,僅2月就分別收入560余萬元和100余萬元;《鄭州晚報》推出的116版的“長江黃河共戰疫,軒轅黃帝佑中華——戰疫鄭能量”特刊收入達300萬元;《德州日報》的“德州戰疫志”特刊,創收超過80萬元;疫情期間,上游新聞地產行業策劃推出的《抗疫硬核小區》,吸引了包括恒大、龍湖、融創等10余家開發商參與,創收近百萬元。

  而通過系列策劃,《四川日報》一季度的數據也十分搶眼,其金融行業廣告促進營收,同比增長103%;而通過“3·15凝聚你我力量”的策劃復活市場,帶動房地產、汽車商業客戶營收明顯?!缎氯A日報》圍繞平媒版面與新媒體相繼推出“同心戰‘疫’,名企擔當”“戰‘疫’先鋒”“園區新力量”“雙線戰役·金融行動”“雙勝利·江蘇先鋒力量”“戰‘疫’有你·健康同行”等專版策劃,最多的一天刊發10個整版廣告?!稉P子晚報》推出“最美詩詞”創意公益廣告、“江蘇暖心企業”、“3·16”云消費等3場策劃活動也拉動了300余萬元的廣告收入……

  這些報紙的實踐證明,采用相對傳統的營銷模式,在紙媒經營整體大幅度下滑的背景下,仍能取得如此可喜的成績,一方面是由于依托媒體的公信力,另一方面是其擁有的強大經營策劃能力、執行力成為其核心競爭力。

  中國廣告協會報刊分會分析認為,找準客戶,研究需求,設計有針對性的廣告營銷方案,運用恰當的營銷手段,推銷出去為客戶量身定制的個性化服務產品,是傳統紙媒經營的王道。

  增強服務實現多方共贏

  這次調研呈現的另一個突出特點,表現為經營突圍取得實效的媒體,他們都有一個共性——做好服務。從理念、內容、形式、方法、手段等,精準營銷與良好的服務,貫穿在整個經營活動的各個環節。

  京報傳媒以“八方支援 打贏疫情阻擊戰”為主題的海報長圖,匯集了汽車、房產、科技、時尚等企業的善舉,以海報形式呈現,更有利于各企業品牌形象的傳播,在傳播社會正能量的同時,也為企業提供了頗具影響力的增值服務。

  利用大數據、云服務等技術,為用戶提供各類信息服務,打造一系列便民利民的高效產品,這方面重慶日報報業集團的引領作用顯得尤為突出。疫情期間,該集團電商物流公司與保利物業合作,聯合推出“零接觸”生鮮食材配送、中小學校學生教材配送等服務。1—2月,電商物流公司收入同比增長約45%,成為該集團所有經營單位中收入唯一同比增長的企業。

  上游新聞在疫情期間舉辦各類線上活動9個,總閱讀量超過1000萬。如上游新聞樓市頻道推出的《好房匯——上游新聞新春線上房交會》,集合70多家樓盤銷售信息,在全市媒體中最早啟動線上售房活動。1—2月,上游新聞所屬的都市傳媒集團新媒體收入比去年同期增加63%。

  封面新聞推出的持續“經濟戰疫ing”系列報道、“公筷母匙”聯合倡議、美味復工餐策劃、“安心吃、放心食”等線上互動活動策劃,企業責任戰疫、旅游振興聯盟、商超振興聯盟等系列活動,充分實現了兩個效益的結合。其線上活動也迎來新的發展機遇,推出的VR游天下、VR買好車、VR歡樂購、線上惠買房等活動拉動了200多萬元的廣告投放。

  《華商報》推出的2020陜西首屆線上國際教育展活動,由學校線上展示、線下直播訪談與專題構成,并結合客戶需求推出個性化打包方案,滿足了不同客戶的需求?!稄B門日報》《廈門晚報》則聯合農行、建行等機構針對在家學生發起“手抄報”設計大賽,吸引了7萬多名小學生參與。

  不難看出,這場疫情讓媒體經營改變了很多。無論是思維方式、內容營銷、傳播樣態等,都在很大程度上得以提速轉型。

  疫情促使媒體快速提升整合營銷傳播能力,加快了視頻、直播、AR等技術的應用和開發,開發線上平臺項目,服務地產、政務、金融、教育、醫療、汽車、消費品等行業。調研分析認為,應該有效利用疫情帶來的時間窗口,開發各類線上交易平臺,如地產、電商平臺等;布局各類媒體形態,如戶外、社區廣告、自動售貨等。讓紙媒的內容價值快速延伸到移動端、產業等端口領域,成為保經營穩定的契機。

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